Есть контакт. Экологичная реклама сэкономит затраты на продвижение
Суровая необходимость считать каждую копейку заставляет отечественные компании оптимизировать свои рекламные бюджеты. Мелочи в виде массовых почтовых рассылок или раздачи полиграфической продукции, которые традиционно сопровождали масштабные рекламные кампании, в состоянии съесть до 30% бюджета, что в нынешнее время является непозволительной роскошью даже для тех, кто пока еще держится на плаву.
В целях экономии компании стремятся использовать менее затратные методы продвижения. Кризис положил конец «рекламному безумию», когда огромные бюджеты на продвижение, выделяемые компаниями на пике роста продаж, тратились нерационально. «Многие рекламодатели принимали решение о размещении на том или ином носителе только потому, что там уже есть макет конкурента. Бюджеты в сотни тысяч долларов тратились на закупку медиа даже без элементарного просчета ожидаемой эффективности и исследований», — говорит директор агентства Cortex Андрей Колесник.
Сейчас ситуация кардинально изменилась. В прошлом году затраты предприятий на рекламу своих товаров и услуг снизились в несколько раз — большинство из них сократили бюджеты в 2–2,5 раза. Даже компании, входящие в десятку крупнейших рекламодателей страны, признают, что вопрос более рационального расходования средств на продвижение стал для их маркетинговых отделов первоочередной задачей. «К примеру, мы отказались от дорогостоящих медиаразмещений, BTL-активности и POS-материалов», — рассказывает начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Украина» Иван Грига.
Наиболее дешевыми с точки зрения стоимости контакта с потенциальным потребителем остаются стандартные рекламные носители. Так, на ТВ тысяча контактов с целевой аудиторией (СPT) обойдется в $0,85–1, в наружке (билборд 3х6 м) при проведении национальной кампании с размещением по областным центрам — в $1,5–1,6, при локальном покрытии — до $2,5, в метро — $1,8–1,9, на радио — $3–3,5, в интернете — $4–5, в прессе — $10–12, тогда как, к примеру, в кинотеатре — в $70–75. Но, казалось бы, на первый взгляд беспроигрышная теория выбора носителей по цене все чаще дает сбой. Ведь расценки на потенциального потребителя еще не означают, что его действительно можно купить за эти деньги. По данным TNS, среди опрошенных компанией украинцев в возрасте 18–35 лет (наиболее привлекательная для рекламодателей аудитория) телевизионной рекламе доверяют лишь 16,4%, рекламе в газетах — 2,3%, в интернете — 6%, на радио — 3,2%. То есть львиная доля бюджетов попросту тратится впустую, но расходовать их более рационально на традиционных носителях компании не могут, так как должны учитывать конкурентную среду. К примеру, увеличение рекламных блоков на ТВ заставляет рекламодателей тратить на покупку эфира все больше, так как, чтобы быть замеченным потребителем, товар должен мелькать чаще обычного. В результате, по словам Андрея Колесника, на ТВ сейчас имеет смысл идти с бюджетом не менее 2 млн грн. на каждый продвигаемый брэнд. Расходы на охват массовой аудитории через другие каналы прямой рекламы меньше, но все равно впечатляют: эффективная кампания будет стоить от 500–700 тыс. грн.
Кроме того, пробелы в покрытии у больших носителей все же есть, ведь они лишены персонифицированного подхода к потребителю. Поэтому для полноты эффекта рекламодателю приходится дополнять «тяжелую артиллерию» в виде ТВ, прессы или наружки «точечными обстрелами» в местах продаж, рассылками информационных материалов и пр. И здесь начинается самое интересное. Как показывают подсчеты экспертов, нерациональное применение этих, на первый взгляд, «мелочей» способно «съесть» до трети рекламного бюджета. В то же время существуют способы не только оптимизировать эти затраты, но и органично вписать рекламную кампанию в стратегию «зеленого бизнеса», принципы которой внедряют все больше отечественных предприятий.
«Зеленое» общение
Традиционно считается, что различные персонифицированные рассылки, раздача печатных материалов, реклама в местах продаж и другие BTL-инструменты дают гарантированный выход на узкую целевую аудиторию. Но и доступ к потенциальному потребителю в этом случае недешев. Например, только затраты на полиграфию в случае с самой простой печатной продукцией обойдутся в среднем в $0,05/шт., а с учетом работы промоутера (100 грн./день) тысяча контактов будет стоить рекламодателю до $200, что почти вдвое дороже даже наиболее затратных каналов прямой рекламы. Но долгое время рекламистам удавалось убеждать своих клиентов в целесообразности подобных затрат с помощью все того же аргумента об эффективности вложений. Ведь считается, что отклик аудитории в этом случае достигает 30%, тогда как в более дешевых медиа — всего 10–15%. Но серьезных исследований, подтверждающих эти цифры на практике, в Украине не проводилось, а переполненные урны в местах массовой раздачи рекламных материалов все чаще вызывают сомнения в непреложности этой истины. К тому же раздача полиграфической продукции и традиционный директмейл являются одними из самых недружественных к окружающей среде способов продвижения товаров и услуг, так как предполагают большие затраты бумаги.
Как показывает практика, существенно сократить расходы и «озеленить» рассылку можно, перейдя на более технологичные способы рекламы. К примеру, вместо почтового директмейла компании все чаще используют электронную рассылку. По словам директора по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank Анджея Олейника, одно почтовое сообщение с учетом пересылки стоит порядка 2 грн. В этом случае разовый охват 100 тыс. клиентов обойдется в 200 тыс. грн., а годовой бюджет на рассылку предполагает выделение не менее 2,4 млн грн. Отклик же на эти сообщения, вопреки утверждениям рекламистов, в случае с банковским сектором составляет всего 5%. Это значит, что львиная доля денег попросту тратится впустую.
В случае с электронной рассылкой основные расходные статьи рекламодателя — это покупка качественной базы данных и «работающего» креатива, так как, если сообщение, полученное по e-mail, не заинтересует клиента в первые секунды после прочтения, оно рискует быть незамедлительно удаленным. По данным компании OS-Direct, стоимость одного контакта в электронной базе данных составляет от $0,1 в случае с «рядовой» аудиторией до $10, если речь идет о «сливках» потребительского общества (топ-менеджеры, владельцы предприятий и др.). Таким образом, стоимость электронного сообщения стартует с $0,15, или 1,2 грн., что на 40% дешевле стандартной почтовой рассылки. При этом эффективность такого способа информирования потребителя при наличии качественной базы данных как минимум вдвое выше — от 10%, не говоря уже об экономии на каждом потенциальном получателе не менее 1,5–2 листов бумаги формата А4.
Помимо электронной почты рекламодатели все чаще атакуют и мобильные телефоны своих клиентов, заменяя стандартные рассылки информационных материалов SMS- или MMS-сообщениями.
Понятно, что наиболее активно этот инструмент используют сами мобильные операторы. В «Киевстаре» рассказывают, что таким образом сообщают клиентам о новых продуктах и услугах, тарифных планах, акциях. «Эти каналы позволяют точечно проинформировать именно ту целевую группу, которой данная информация может быть интересна», — отмечают в компании. Среди других преимуществ такого вида рекламы в «Киевстаре» называют оперативность (мобильный телефон всегда находится в непосредственной близости к абоненту, поэтому шансы, что он ознакомится с сообщением практически сразу же после его доставки, очень высоки). Мобильные операторы не только пользуются возможностями сотовой связи сами, но и активно предоставляют этот канал другим компаниям. «С 2005 года мы предоставляем возможность нашим партнерам осуществлять SMS-рассылки по их собственным клиентским базам. Этим инструментом активно пользуются банки, страховые компании, рестораны, салоны красоты и пр.», — отмечают в «Киевстаре».
Раздачу рекламных материалов в местах продаж компании заменяют и размещением роликов на плазменных экранах в тех же ТЦ. Стоимость полиграфической продукции, на которую приходится тратиться предприятиям, желающим «поймать» потребителя в непосредственной близости от торгового зала, составляет не менее 1,6 грн. из расчета на одного потенциального клиента. При этом, по словам президента медиабаинговой компании «ОРТ Медиа» Петра Куркчи, размещение рекламы в одном ТЦ обойдется в среднем в 2–3 тыс. грн. в месяц, то есть за каждый контакт необходимо заплатить в зависимости от торгового центра и уровня его посещаемости 0,012–0,02 грн., что, как видно, в десятки раз выгоднее традиционной раздачи POS-материалов.
Среди перспективных инструментов «зеленой» рекламы эксперты называют также WiFi. В Европе и США бесплатный доступ в интернет «обязывает» пользователей терпеть рекламные ролики в сети. Транслируя такие сюжеты, потенциальные рекламодатели получают доступ к широкому кругу потребителей, а провайдеры неплохо зарабатывают на продаже аудитории.
Весной этого года проект Wi-Free начал работать и в России. Его запустила компания «Вымпелком». Пользователи этого сервиса получают бесплатный доступ в интернет, но предварительно должны просмотреть несколько 20-секундных рекламных роликов, а по истечении каждых 15 минут — очередную порцию рекламы. У нас подобные проекты пока не развиваются, по мнению экспертов, в первую очередь из-за недостаточно широкой сети WiFi. Но, по их прогнозам, по мере увеличения покрытия рекламодатели наверняка обратят внимание на этот канал коммуникации.
Впрочем, компании с удивлением обнаружили, что экологичная реклама имеет в Украине и свои минусы. Если в европейских странах попытка производителя отказаться от излишнего использования бумаги при продвижении своей продукции воспринимается обществом как дополнительный балл в его пользу, то у нас зачастую наблюдается обратная ситуация. «Принято считать, что если у компании много красивых буклетов, значит, у нее есть деньги и она надежная. Попытка же резко отказаться от красочной и дорогой полиграфии может негативно сказаться на имидже предприятия», — заметил Анджей Олейник. Хотя не исключено, что рекламодатели сами упустили возможность заявить о своей экологичности рынку. Очень немногие компании, отказываясь от бумажных носителей в пользу электронных, сообщают клиентам, что таким образом заботятся об окружающей среде, а не банально экономят на продвижении. Ведь предприятие, которое может позволить себе беречь леса, в массовом сознании воспринимается как весьма состоятельное и инновационное.